陶新霞在田間地頭直播帶貨。 受訪者供圖
在膠東半島的東南部，有這樣一個村莊，曾經因集體經濟薄弱、產業結構單一而鮮為人知。通過電商直播打開農產品銷售渠道后，這個村莊推動村級產業從無到有，最終實現了從省定貧困村到國家級鄉村治理示范村的華麗轉教學身。山東省乳山市白沙灘鎮的徐家塂村，憑借電商直私密空間播蹚出了一條“數商興農”的發展路徑，2024年村級銷售收入突破100萬元。
徐家塂村的蝶變之路，始于徐家塂村黨支部書記陶新霞探索電商直播助農致富的執著和堅持。村干部直播帶貨要邁過哪些坎兒？流量涌來后如何推動精細化運營？讓我們走進陶新霞和徐家塂村的電商故事。
村書記變身“主播”，開啟逆襲之路
走進徐家塂村的一處農家樂山莊，竹林掩映中一座長亭閣院格外引人注目，這里便是徐家塂村的戶外直播基地。每天會有幾十個主播在此直播帶貨，一部手機、一臺支架就是一個直播間，這些主播中既有本村70多歲的老人，也有外地慕名而來的村民，他們用最樸實的方式通過“云端吆喝”向外界推介著特色農產品。
“咱們農民直播帶貨不要開美顏濾鏡，就用‘土了吧唧’的家鄉話推介農產品，這種淳樸的風格更真實、接地氣，也更能獲得消費者的信任。”陶新霞在一旁細心觀察著村民的直播，不斷傳授著自己的經驗。如今她已是全網粉絲達30萬的“網紅達人”，對于電商直播、快遞物流、售后服務各個環節駕輕就熟。然而就在2019年初剛到村里擔任第一書記時，“70后”的她還是對電商直播一竅不通的“新手小白”。
回憶起剛到村子里時的情景，陶新霞感慨萬千：“村子里嚴重缺水，自然稟賦匱乏，集體資產就是780畝耕地，村民們只能靠‘土里刨食’維持生計。村里當時沒有任何產業，我們往上級申請扶貧資金，買地瓜苗自己栽地瓜，等到秋天豐收的時候，地瓜回收價格只有0.6元/斤，而老百姓的人工費是8萬~10萬元，換算下來連人工費都掙不出來。”
陶新霞有股不服輸的勁兒。為拓寬銷路打開市場，她在短視頻平臺注冊賬號開啟了每天邊刨地瓜邊直播的日子。“我們自己來銷售地瓜，從田間地頭直達小班教學城市的餐桌，去掉中間商，這樣才有一丁點的利益可賺。”陶新霞說。
萬事開頭難。陶新霞沒有運營團隊，剛開始直播間內只有寥寥數人。不過陶新霞并沒有氣餒，不會就學，邊學邊實踐。她每天會蹲守在其他大主播的直播間，甚至自掏腰包刷禮物上榜以增加曝光量。那時她還有一個本子，會把所有來過自己直播間的用戶都記下來，第二天逐個回訪感謝。“起號的過程是對個人心態最大的考驗，玻璃心是做不下去的。”陶新霞說。
陶新霞不斷自學改進直播效果并堅持不懈地發布視頻，2021年，徐家塂村的農產品漸漸在網絡上走紅。在徐家塂甜蜜薯大量上市的季節，陶新霞每晚都在直播間帶貨，日帶貨量達到1000多單。嘗到甜頭后，她又帶領村民種植旱稻、黑小麥、高粱等農產品，村民的收入也逐漸增加。
隨著直播帶貨有所聚會起色，新的考驗也隨之而來，有人對直播收入的分配提出質疑。“為了打消疑慮，我們先召開黨員會議進行討論，再組織召開村民代表大會共同商議定價，確保價格公開合理。這樣既保障了村民的收益，又確保了集體收益的規范管理。”陶新霞說。
在陶新霞看來，推動新生事物落地發展的過程中難免會遇到質疑，而衡量電商助農的工作成效關鍵在于能否切實增加村民的收入，只有通過實際行動帶領更多村民參與進來，幫助民村實現增收致富，這些質疑聲自然會逐漸消散。
培育鄉村網紅，打造品牌矩陣
一枝獨秀不是春。為構建“乳山徐家塂”IP矩陣，陶新霞組建起“村花直播小分隊”“夕陽紅直播團隊”開展直播帶貨，鼓勵村民也參與到直播電商行業中，探索將農業生產與直播帶貨有機融合。
與此同時，陶新霞逐漸意識到品牌建設對提升農產品附加值的關鍵作用，于是小樹屋先后注冊了“母愛徐家塂”“陶米谷娘”等4個商標。“只有品牌化才能讓產品走得更遠，才能真正讓村民的錢包越來越鼓。”陶新霞說。
栽下梧桐樹，引得鳳凰來。在徐家塂村甜蜜薯大量上市的季節，陶新霞和村民們堅持每天直播帶貨，日訂單最高達到了8000單。隨著訂單量激增，快遞公司也開始主動提供上門攬收服務并負責打印訂單，業務高峰期，快遞公司一天能拉走五六車貨物。
農民主播真實淳樸的直播風格贏得了消費者的信任，但爆火之后因缺少經驗和運營團隊把關，產品設計和直播話術中的漏洞經常被“職業打假人”舉報索賠，陶新霞對此深受其擾。
“在一次推廣海參的直播過程中，為了直觀展示海參的品質，我就拿起海參往桌子上使勁一摔，想讓大家觀察海參是訪談否有破損，脫口而出說道‘你們看這海參的彈性多好，跟乒乓球似的’，誰知道有人將這段直播內容錄屏后向市場監管局舉報，說我夸大宣傳并提出索賠。”陶新霞向記者講述了一次被舉報索賠的經歷。
對此，陶新霞不斷優化產品設計和直播話術。同時，當地政府也積極行動，“我們在每個村都配有司法助理員，以調解村級矛盾為主，隨著電商直播在推動當地鄉村振興中扮演的角色愈發重要，針對電商直播中的法律風險，我們也會安排司法助理員提供法律援助，助力電商直播規范發展。”乳山市白沙灘鎮黨委組織委員陳翔宇說。
推進三大工程，繪就鄉村振興新藍圖
如今，一個以電商經濟為引擎的鄉村振興故事正在徐家塂村徐徐展開。陶新霞告訴記者，2025年徐家塂村將重點推進三大工程，讓電商經濟的種子在這片沃土上生根發芽，綻放出鄉村振興的絢麗之花。
交流一是打造時光直播基地。基地以徐家塂村里原有的小學校為主場地，占地面積2500平方米，以沉浸式鄉村場景為特色，主要搭建農產品與全國市場的“云端橋梁”。基地通過復刻傳統農家院落、復原田間勞作場景，讓乳山牡蠣、花生、茶葉、大喜餅等地理標志產品通過原生態的場景呈現走向全國。基地創新“1+N”運營模式，以徐家塂村為核心樞紐，匯聚全威海市優質農產品，形成品類豐富的供應鏈矩陣。
二是打造銀發助播小院。徐家塂村將閑置的40余處傳統民居改造為特色直播小院，邀請全國主播與村里70歲以上的老人組成“跨代際直播搭檔”。帶貨直播基地里的農產品，老人們用方言講述農耕故事，演示傳統手藝，主播則通過現代電商語言解讀產品價值。同時，創新設計“助播積分制”，老人參與直播時長可兌換生活物資，閑置老屋出租收益按比例返還村民。
三是打造共享農趣樂園。徐家塂村改造了原有的農家樂小院項目，該項目占地面積10畝，在10畝家庭農場的土地上，徐家塂村正在構建“可玩可播可收益”的立體生態。200米長的“隧道雞舍”化身天然直播間，主播們可以邊撿雞蛋邊講解散養土雞的成長故事；50塊共享菜園采用“云認養”模式，消費者通過直播見證蔬菜生長，農場還設置農耕體驗區、野趣露營區，為直播提供豐富的內容素材，同時配套餐飲、住宿等，為主播提供方便。
從貧困村到示范村，徐家塂村的“數商興農”之路正為鄉村振興書寫著生動的注腳。陶新霞告訴記者，徐家塂村未來還將深化“電商+文旅+康見證養”的融合模式，建設主播培訓學院、農產品溯源中心等配套體系，讓更多村民端起“新農具”，耕耘“云上沃土”。
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